כתיבת תסריט - נקודות להתייחסות

(מתוך רישומים שנמצאו של סיכומי שיעור מהבית השרוף)
סיכום מתוך שיעור בכתיבת תסריטים לפרסומות טלוויזיה

• מבעיה לפתרון סרט פרסומת מתחיל בתיאור מצב קיים, בעיה, התלבטות, משאלה, חוסר סיפוק, רצון להתקדם ומקדם לקראת פתרון, לסגירה מוחלטת, ללא היסוסים.
• לדעת הכל וודאו שאתם יודעים הכל על המוצר, הצרכן ולאן אנחנו מעוניינים להגיע.
• התמקדות ברעיון אחד מציאת רעיון מכירתי החזק והפרובוקטיבי/מרגש ביותר ולהדגיש אותו.
• רלוונטיות לבדוק שהמסר רלוונטי ומשמעותי עבור הצופה, פונה אל הצורך שלו ומדבר בשפה שלו ובמונחים מעולם התוכן שלו.
• לכבד כבדו את הרגישות של הצופה. אל תלעגו לו, אל תעליבו אותו ואת האינטיליגנציה שלו.
• לכידת קשב השניות הראשונות הן קריטיות כדי לתפוס את הצופה, אבל אל תהממו אותו בכל מחיר. בהקדם האפשרי הכניסו אותו לעניין ושמרו על תשומת ליבו עד לסיום תהליך השכנוע והמכירה.
• להיות בבריף סרט פרסומת טוב קודם כל נמצא בגבולות הבריף ונותן מענה לאסטרטגיה ולמטרה הפרסומית והשיווקית.
• למקסם את המדיום לחסוך במילים, לנצל את היתרונות שמאפשרת המדיה באופן וויזואלי. חשבו על הויז'ואלים שיתמכו במסר ותארו אותם דרך מילים לפני שאתם מחפשים בבנק תמונות.
• שמירה על פשטות אין הרבה זמן, אל תעמיסו על פרסומת יותר מדי סצינות או תנועה, מצד שני תנועת מצלמה גורמת לעניין. פורמט של דובר מצריך פחות סצינות. פורמט VOICE OVER מצריך יותר.
• לגעת בצופה אנשים מפתחים רגש למה שהם מזדהים איתו. תסריט טוב צריך להיות מתוך החיים. עדיף למצוא הקשרים חדשים בחיים קיימים ולא הקשרים ישנים במציאות שאינה קיימת.
• לדבר כמו בחיים לכתוב את המלל בטבעיות, בדיוק בדרך שבה הייתם מדברים עם הצופה פנים אל פנים, אבל אל תסטו מהטון של הפרסומת ואישיות המוצר.
• לשדר אמינות גם כשמקצינים תכונה של המוצר או את ההשפעה של השימוש בו, שהצופה יגיד "אני יודע שזו פרסומת אבל אני מאמין להם".
• לגלות רגישות אף אחד לא רוצה לשמוע ש-"עד עכשיו היית פרייר, עכשיו קח את המוצר שלנו וחייך ישתנו".
• לשנן את המסר הצופה לא נמצא בסוד העניינים והוא נחשף לרעיון המכירתי בפעם הראשונה. דאגו לחזור על מסר, אפילו בשינוי גירסה קל.
• להדגיש את שם המותג פרסומות רבות אינן אפקטיביות מפני ששם המותג לא הוטמע בהן בעוצמה. כדי להגיע לצופה ולהניע אותו לפעולה יש לחזור עליו שוב ושוב... ושוב.
• להודיע על החדש צופים מתעניינים בדברים חדשים. אם המוצר הוא חדש או יש לו חידוש כלשהו תנו לפרסומת אופי הצהרתי.
• לעמוד בזמנים וודאו שהסרט עומד בזמנים, אבל אל תזרזו את הקצב. קצב מהיר מדי לשחקן או לקריין יפגום בפנייה הדרמטית וישאיר גם את הצופה מאחור. רעיון טוב יהיה אפקטיבי לא פחות גם בפורמט קצר של 10 או 15 שניות.
• פחות זה יותר בדקו האם כל מילה, דמות וסצינה חיונית ותומכת במסר. נסו לצמצם ולראות האם פוחתת עוצמת הפנייה.
• לא להתעקש לא הולך? לא נורא. עזבו את זה ולכו לעשות קשה. חזרו ונסו כיוון אחר.
• עוד כיוונים אהבתם את מה שהגעתם אליו? יופי ! עכשיו לכו למקום אחר לגמרי, אתם חייבים להציע כמה תסריטים חזקים לאותו הבריף.
• בדקו עצמכם בסיום כתיבת התסריט היכנסו לנעליו של הצופה וקראו את התסריט כאילו זו הפעם הראשונה. נסו למצוא חורים בתסריט, חוסר הבנה וחוסר רציפות.
• שחקו אותה אל תתביישו לקרוא את התסריט בקול ולשחק את הדמויות בפני אחרים. זה מכניס אותם לאווירה ומקל עלינו להמחיש מה הכוונה ומה התחולל בראשנו.
• הכוכב הוא המוצר ולא הפרסומת עצמה פרסומת מצחיק וזכירה ומוצר נשכח הוא טרגדיה למפרסם.
• גימיק הוא אמצעי ולא מטרה הוא צריך להוביל אל המסר ולא להיות המסר. "הפעם היחידה שהייתי מראה איש עומד על הראש זה כשהייתי מפרסם כיסים עם רוכסן".
• לא לחקות פרסום חדשני ומקורי יוצר בידול ומחזק את נכסי המותג. אבל כן אפשר לעשות TAKE OFF על אירוע מסוים, סרט מפורסם או אפילו סרטון פרסומת בתנאי שההקשר ברור והרווח למותג מיידי.
• כתבו וציירו סטורי בורד להמחיש לעצמכם ולאחרים את מהלך הפרסומת בשילוב קול ותמונה. הסטורי בורד הוא רק סקיצה וגם אם הוא מרשים מבחינה חזותית הוא לא יפצה על רעיון מכירתי חלש.